Vefrit Sálfræðingafélags Íslands

– Pistlar um ýmis málefni frá sjónarhorni sálfræðinnar

Sálfræði markaðsdrifnar hugsunar

Höfundur: Arndís Vilhjálmsdóttir

Viðskiptafræði eins og sálfræði er fag sem fæst að miklu leiti við hegðun mannsins. Hagfræði (neytendahegðun), mannauðsstjórnun (hegðun í hópum) og stjórnun almennt (að hafa áhrif á hegðun og spá fyrir um hana) eiga sér meðal annars rætur í sálfræðilegum fyrirbærum og kenningum. Nálgun viðskiptafræðinnar á þessi sömu fyrirbæri er aftur á móti nokkuð ólík nálgun sálfræðinnar. Nú er það ekki efni þessa pistils að taka upp gagnrýni á rannsóknaraðferðir þessara fræðasviða heldur, benda hve mikið þau eiga sameiginlegt. Þannig hafa þessi fræðasvið víða erlendis runnið saman þar sem svið vinnusálfræði (industrial/organizational psychology) hefur sameinast viðskiptafræði eða stjórnunarfræði og myndað nýjar deildir undir nafninu hegðun innan skipulagsheildum (organizational behaviour) eða mannauðsstjórnun (human resource management) (http://www.siop.org/gtp/gtplookup.asp ).

Sameiginlegt viðfangsefni
Fyrir stuttu sat ég vorráðstefnu Viðskiptafræðistofnunar Háskóla Íslands. Þar hlýddi ég á ágætan fyrirlestur Friðriks Eysteinssonar, aðjúnkts, við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Erindi hans (http://www.ibr.hi.is/sites/files/ibr/Ráðstefnurit%202010.pdf ) bar yfirskriftina Stuðlar nám í viðskiptafræði að samkeppnishneigð? Þótt erindi Friðriks eigi að fjalla um rannsókn sem hann gerði meðal viðskiptafræðinema í Háskóla Íslands tel ég að tilgangur erindis hans hafi fyrst og fremst verið gagnrýni á markaðsdrifna hugsun stjórnenda í fyrirtækjarekstri.

Lengi hefur því verið haldið fram að aukin markaðshlutdeild fyrirtækja skili sér í aukinni arðsemi fyrirtækisins(markaðsdrifin hugsun).  Gagnrýni Friðriks lýtur að því að til eru rannsóknir sem benda til þess að ákvarðanataka sem tekur mið af markmiði um arðsemi skili betri niðurstöðu (meiri hagnaði) en markmið um markaðshlutdeild. Í erindi Friðriks er ekki farið út í það að skýra af hverju makraðsdrifin ákvarðanataka skilar verri niðurstöðu en arðsemisdrifin ákvarðanataka. Hins vegar hangir spurningin í loftinu og lætur undirritaðan vinnusálfræðing ekki í friði.

Marksækin hegðun eða áhugahvöt
Sú hugmynd að markmið eða áhugahvöt (motivation) hafi áhrif á hugsun og hegðun á sér meira en 100 ára sögu innan félagslegrar sálfræði er raunar það svið innan vinnusálfræði sem mest hefur verið rannsakað. Hér er talað um markmið og áhugahvöt sem sama fyrirbærið þar sem áhugahvöt er í eðli sínu marksækin. Hugmyndir vinnusálfræðinga um markmiðssetning og áhrif hennar á hegðun birtist líklega skýrast í Kenningunni um markmiðssetningu (goal setting theory). Samkvæmt henni hafa markmið áhrif á hegðun á fjóra vegu. Í fyrsta lagi beina þau athygli og frammistöðu í ákveðna átt og frá því sem ekki ekki kemur markmiðinu við. Í öðru lagi kveikja þau hegðun á þann hátt að háleit markmið krefjast meira vinnuframlags en markmið sem auðvelt er að ná. Í þriðja lagi hafa markmið áhrif á hversu miklum tíma fólk eyðir í að ná markmiðum sínum. Háleit markmið krefjast þess til dæmis að meiri tíma sé eytt í að ná þeim. Í fjórða og síðasta lagi hafa markmið óbein áhrif á frammistöðu og hegðun með því að fá fólk til þess að afla sér þekkingar og verkkunnáttu sem nauðsynleg er til þess að ná settum markmiðum.

Það er því ljóst að markmið eru öflugur áhrifavaldur hegðunar og þegar markmið hefur einu sinni verið sett fer hegðun ósjálfrátt að snúast um þetta markmið. Samkeppnismarkmið felur í raun í sér tvöfalda ef ekki þrefalda markmiðssetningu. Í fyrsta lagi er til staðar markmið um að ná skila hagnaði og í öðru lagi markmið um að ná markaðsráðandi stöðu. Seinna markmiðið felur samkvæmt skilgreiningu  í sér undirmarkmiðið að sigra samkeppnisaðilann. Það má því jafnvel segja að hér sé um þrjú markmið að ræða sem beina athygli í mismundandi átt og hafa áhrif á skynjun, hugsun og hegðun. Aftur á móti felur markmiðið um arðsemi einungis í sér einfalt markmið að skila hagnaði. Hegðun og hugsun og skynjun beinist því öll að þessu eina markmiði og engin önnur markmið hafa áhrif á ákvarðanatöku sem tengist því. Samkvæmt kenningunni um markmiðssetningu kemur niðurstaða samkeppnismarkmiða ekki á óvart þar sem ákvarðanataka hlýtur að taka mið af þeim markmiðum sem sett eru.

Frekari skýringar
Þótt kenningin um markmiðssetningu geti að miklu leyti útskýrt ákvarðanatöku stjórnenda í þessu samhengi útskýrir kenningin tæplega af hverju það að skaða samkeppnisaðilann er svona eftirsóknarvert markmið. Að vísu má að einhverju leiti útskýra það með tilvísun til arðsemissjónarmiða. Það er þó ekki fullnægjandi skýring þar sem rannsóknir benda til þess að stjórnendur taka slæmar ákvarðanir jafnvel þótt þeir séu meðvitaðir um skaðlega áhrif þeirra á arðsemi. Til þess að bregða ljósi á þetta kemur til greina að horfa til eins af hornsteinum félagslegrar sálfræði, kenningar Tjefel og Turners um félagslega samsemd (social identity theory). Rannsóknir á félagslegri samsemd benda til þess að félagsleg flokkun ýti undir samkeppni milli hópa. Í þessu samhengi má líta á stjórnendur sem hluta af hóp innan fyrirtækis sem ber sig saman við hóp stjórnenda innan annars fyrirtækis. Slík flokkun ýtir undir félagslega samkeppni og markmiðssetningu sem leiðir til betri stöðu eigin hóps umfram aðra hópa. Rannsókn sem gerð var á kjarabaráttu milli mismunandi hópa innan sama flugfélags sýndi að hópar eru jafnvel tilbúnir til þess að taka á sig kjaraskerðingu ef hún hefur í för með sér hlutfallslega betri stöðu gagnvart samanburðarhópi. Það má því álykta sem svo að það að tap samkeppnisaðila þýði sigur eigin fyrirtækis. Þannig er sigur á keppinauti liður í því að staðfesta yfirburði eigin hóps sem er svo aftur liður í því að auka eigið sjálfstraust.

Hugleiðingar að lokum
Vinnusálfræði er að stórum hluta afsprengi félagslegrar sálfræði sem er gríðarstórt svið innan sálfræði. Raunar eru skilin milli félagslegrar sálfræði og félagslegrar sálfræði frekar óljós og liggja líklega fyrst og fremst í þeim störfum sem vinnusálfræðingar sinna. Þó er aðeins lítill hluti allra sálfræðinga vinnusálfræðingar er greinin er í gríðarlegum vexti og möguleikar til hagnýtingar greinarinnar eru fjölmargir. Það þykir siðferðislega rétt að vinna fyrir sér og flest lifum við stóran hluta lífs okkar í vinnunni. Vinnusálfræði sem fræðigrein býður upp á einstakt sjónarhorn til þess að skilja hegðun, hugsun og skynjun hins vinnandi manns þar með mikilvægan hluta af lífi okkar allra.

Comments are closed.